A notícia surgiu como um rumor na imprensa francesa no início desta semana e foi encarada com incredulidade: a Altice queria passar a ter uma única marca em todos os mercados e ia acabar com alguns nomes históricos.

De imediato, as dúvidas em torno da Portugal Telecom e da Meo ecoaram em todo o país: "Será que vão desaparecer, ou vão manter-se inalteradas?" As respostas surgiram na tarde de terça-feira e criaram ainda mais perguntas.

No espaço de um ano, os nomes Portugal Telecom e Meo vão ser apagados dos registos da Altice e serão substituídos pelo nome da dona Altice, numa estratégia de marca unificada com apenas algumas exceções em todo o mundo.

Numa altura em que há muitas perguntas e poucas respostas, o Economia ao Minuto falou com a professora Ana Paula Cruz, especialista de marketing do Instituto Português de Administração de Marketing, e conseguiu obter alguns esclarecimentos cruciais para perceber como será a transição das marcas.

Qual poderá ser o impacto do desaparecimento das marcas PT e Meo a curto prazo? 

Nos mercados empresariais, não prevejo que exista grande alteração, a não ser que o serviço nesta fase de transição piore muito e os clientes que estão fidelizados reconsiderem. Mas não vejo isso como provável, uma vez que não se trata de uma empresa nova, é apenas um 'rebranding'. No que toca ao consumidor final, as pessoas vão medir o que conhecem da Meo e os serviços que a Meo oferece e a cada término de fidelização, as pessoas vão pensar de forma diferente do que pensavam até agora. Visto que o nosso mercado é muito virado para as fidelizações, ao contrário de outros mercados onde não é assim, e como tal, a cada período de renovação, as pessoas vão equacionar bem e perceber que não conhecem aquela marca. A Altice é uma nova marca que ainda não comunicou o suficiente a sua entrada em Portugal enquanto dono da PT e da Meo. Este período de transição é crítico e deverá ser considerado com muito cuidado porque as pessoas que usam o serviço em casa no dia a dia vão rever a sua relação com as marcas. 

Acredita que a falta de identificação do público português com a Altice pode ser resolvida com publicidade? 

Eu diria que a comunicação tem de ser feita em duas frentes: de um lado, dar a conhecer a Altice ao nível das notícias, como se fez durante anos com a PT; depois há um processo complexo de 'rebranding' que terá de começar a nível interno a partir das forças de venda da PT e da Meo. A Meo tem comunicado muita inovação, muita tecnologia, uma abordagem muito futuristas e recentemente mais humanizada através do Cristiano Ronaldo, por isso terá de haver alguma mudança de abordagem. O percurso para o conhecimento de uma Altice que ainda não sabemos que identidade de marca vai ter terá de ser feito com muito investimento em anúncios, campanhas publicitárias... Isso vai permitir que os clientes façam a identificação com uma marca que pode, ou não, ser diferente da PT e Meo. Este é um processo complicado e que implica um enorme investimento. Só mudar as lojas e os pontos de venda, é um investimento brutal. 

Por que razão acha que a Altice decidiu manter algumas marcas como a Sapo, a Moche e a Uzo, ao invés da PT e da Meo? 

Provavelmente porque não estão tão alinhadas com o negócio central da Altice e porque estão a avaliar o que fazer com as marcas. A Sapo, por exemplo, tem um potencial enorme e não tem sido trabalhada de acordo com esse potencial. Por isso, creio que este poderá ser um período de avaliação para perceber que tipo de futuro pode ter este portal. O mesmo se aplica à Uzo. Em relação à Moche, terá a ver com os alvos da marca: faz sentido que o nome se mantenha dada a atividade dos concorrentes no mercado e as características desse mercado específico. Para todas estas marcas creio que haverá um período para tentar avaliar se o caminho a seguir é a expansão ou a integração na marca. Esta última é a minha previsão. 

Num mercado tão disputado como o das comunicações, internet e televisão, não será uma enorme desvantagem acabar com uma marca que todo o mercado conhece? 

É um risco enorme, sim. Ainda para mais, as pessoas reconhecem a Meo como uma marca PT e a PT, como o seu nome indica, é Portugal Telecom (risos)! Mesmo que tenha acionistas internacionais, muitos portugueses nunca deixaram a PT porque existe uma ligação de décadas. De repente, a empresa deixa de ser portuguesa e a Meo, ligada a ela, também perde ligação e identidade. A mudança pode correr mal e isso significará uma perda de posição para a Nos e para uma Vodafone que continua a lutar por uma posição que perdeu quando não percebeu que o mercado português era 'sui generis'. 

Considera que nesta transição a Altice conseguirá manter uma posição de grande destaque no mercado, como aconteceu com a EDP? 

Acho difícil. A EDP manteve a identidade de Energias de Portugal, não perdeu esse capital. As pessoas sabem que há uma estrutura acionista que mantém a marca; neste caso da PT, a estrutura acionista acaba com as marcas e logo aí, tem um impacto que se prevê difícil. Mas a força do investimento na transição é grande. Se esse processo for bem feito em termos de planeamento estratégico de comunicação, a transição poderá ser bem sucedida.